Betekenisvol ondernemen wordt steeds bepalender bij merkenbouw. Waardecreatie vanuit betekenis (purpose) dient zowel het merk, de mensen als de maatschappij in het totaal.
Deze driedimensionale benadering is een extra slag in de positionering van merken. Een mooi voorbeeld van zo’n aanpak vind ik de campagne van Bever. Met ‘buiten’ hebben zij een prachtige merkclaim die goed bij de betekenis van de organisatie past. “Iedereen is een buitenmens.”
MERKCULTUUR
De nieuwe generatie medewerkers hecht veel meer waarde aan de mate waarin hun werk betekenisvol is en ze trots kunnen zijn op de ondernemingen waar ze voor werken. In relatie tot het begrip ‘purposeful branding’ zal ook het onderwerp merkcultuur meer aandacht gaan krijgen. Hoe realiseer je een inspirerende omgeving die een brug slaat tussen de wensen en verlangens van de onderneming enerzijds en die van de medewerkers en alle stakeholders anderzijds?
ZINDEREND
Bedrijven die zinderen zijn aantrekkelijk. Mensen willen er met veel zin hun talent en tijd aan besteden. Howard Schultz, de CEO van Starbucks vertelde onlangs in een interview: “In this ever-changing society, the most powerful and enduring brands are built from the heart. They are real and sustainable. Their foundations are stronger because they are built with the strength of the human spirit, not an ad campaign. The companies that are lasting are those that are authentic.” Starbucks is beroemd om haar inzet op het verkrijgen van de zogenaamde derde plek. Je hebt thuis, werk en Starbucks. Betekenisvoller kun je het niet maken.
LEIDEN ALS STADSMERK
De wereld urbaniseert razendsnel. Stadsmerken gaan aan belang en invloed winnen. Steden vechten onderling om de beste bedrijven, medewerkers, inwoners en de mooiste evenementen. ‘Citybranding’ wordt bepalender in deze strijd; steden als magneten van betekenis. De integrale ontwikkeling van steden als concepten, als merken, in relatie tot al hun functionaliteiten en stakeholders.
Leiden heeft in mijn ogen veel in huis om een sterk stadsmerk te worden. Er zijn dagen dat het er zindert. Een verdere aanscherping van de strategie en positionering is echter wel essentieel om Leiden tot een echt betekenisvol stadsmerk uit te laten groeien.
Ramses Braakman is eigenaar van Hart Voor De Zaak.
